Ваш продукт или услуга предназначается для бизнеса, но с этой аудиторией вы никогда раньше не работали? Геннадий Нетяга, основатель проекта TicketForEvent, интернет-сервиса для организаторов мероприятий, расскажет, к чему нужно готовиться и на что в первую очередь стоит обратить внимание.
Бизнес-аудитория имеет свои особенности. С ней не работают те приемы, которые хороши для обычного потребителя. Если вы никогда не сталкивались с такой клиентурой, то можете не подозревать о многих нюансах ее поведения, предпочтениях и требованиях. Опыт общения TicketForEvent с B2B-заказчиками позволяет нам понимать, чего ждать от этой аудитории, заранее просчитывать риски. На основании этого опыта мы составили список из пяти главных моментов, которые надо учитывать при работе с предпринимателями.
1. Консерватизм и доверие
Даже если ваш сервис действительно хорош, облегчит жизнь заказчику и позволит ему сэкономить, не рассчитывайте на быстрый успех. Прежде чем клиент проявит интерес к чему-то новому, придется долго доказывать, что ваш продукт действительно ему необходим. В первый год после запуска TicketForEvent на Украине, а затем и в России масса организаторов бизнес-мероприятий отказывалась от сотрудничества, несмотря на то, что мы предлагали выгодное решение по автоматизации ручного труда. Показательной была реакция руководителя одной из компаний, к которому мы пришли с презентацией продукта: «У нас три бухгалтера выполняют эти функции, мне что, их уволить?» — сказал он. Однако уже через год он пересмотрел свои взгляды и принял решение работать с нами.
Путь к сердцу B2B-аудитории лежит через доказательство выгоды, которую ваш сервис принесет бизнесу клиента. В этом заключается принципиальная разница между предпринимателями и массовой аудиторией. Если обычный потребитель при выборе сервиса может руководствоваться такими категориями, как престиж, мода и желание идти в ногу со временем, то для сегмента B2B эти мотивации не самый важный аргумент для принятия решений. Постарайтесь предоставить цифры и отчеты, демонстрирующие, что продукт способен сэкономить заказчику время или финансы. Это будет лучшим аргументом для того, кто привык мыслить категориями прибыли.
Еще один ключевой фактор, который необходим для привлечения бизнес-аудитории, — фактор доверия. Если на протяжении нескольких лет репутация проекта остается положительно неизменной, то и обращения потребителей только увеличиваются. Вместе с ними приходят и другие заказчики, со временем — и более крупные. Но над этим надо постоянно работать. Если вашим сервисом не начали пользоваться лидеры рынка, то и не стоит ждать успеха.
2. Технологическое обновление
Старайтесь предвосхищать изменение рынка. Это не значит, что вам надо следовать за толпой, но B2B-стратап как технология просто обязан заранее предугадывать потребности клиентов, понимать рынок.
Всегда изучайте рынок, анализируйте информацию из разных источников: общайтесь с клиентами, конечными потребителями, пользователями (для нас это посетители мероприятий, регистрирующиеся через нашу систему), читайте профильную литературу, изучайте конкурентов, будьте в курсе новых технологий. И важно следить не только за новыми технологиями, связанными со сферой деятельности непосредственно вашего бизнеса, но и в целом за IT-разработками, ведь никто не придумывал QR-коды специально для «чекинов» на мероприятиях. Все стоящие технологии должны быть внедрены у вас раньше, чем у конкурентов. Вам постоянно придется подтверждать заказчикам, что они сделали правильный выбор.
Мы, например, всегда оцениваем потенциальные изменения на рынке и готовимся к ним, даже если на данный момент они не столь явные. Например, в США происходит переформатирование event- и экспорынка, меняются форматы мероприятий, а значит, подобные перемены влекут за собой и изменение технологий, с которыми мы работаем.
Очень важно следить за качеством продукта. Конечно, если ваш сервис единственный из существующих на рынке решает жизненно важную задачу для клиента (увеличивает прибыль в два раза), то вы можете предлагать сырую разработку. Если же на рынке довольно много конкурирующих проектов, то качество вашего продукта должно быть на высоте.
При этом обновления не самоцель. Новые функции должны быть обоснованы и полезны как для клиентов, так и для самого продукта, а бессмысленные изменения только вызовут раздражение клиентов (помним, что B2B-аудитория консервативна!). Сначала стоит обсудить идею с фокус-группой — несколькими клиентами, с которыми у вас установились прочные доверительные отношения. Не стесняйтесь делиться планами по усовершенствованию сервиса с ключевыми заказчиками и интересоваться их мнением на этот счет: это только укрепит их в осознании собственной значимости для вас в качестве клиентов.
3. Правильная оценка рисков
Всегда просчитывайте максимально возможные риски по временным затратам. В идеальном варианте разработка занимает по плану одну неделю, но в реальной жизни с внесением изменений, заменой людей и другими поправками этот период может увеличиться до месяца. Если вы понимаете, что для проекта определенная фаза разработки/внедрения критична по срокам и их ни в коем случае нельзя срывать, заранее продумайте другой вариант развития событий, определите дополнительные ресурсы на случай непредвиденной ситуации.
Если ваш бизнес будет успешным, то в определенный момент возникнет вопрос его расширения и выхода на новые рынки. У нас есть опыт как хорошо спланированного выхода, так и выхода «нахрапом», как в случае с Турцией, которая отличается совершенно другой ментальностью. Оценивая риски, мы пришли к выводу, что наша технология востребована, первая встреча с заказчиком прошла успешно, клиенты были довольны и оставили только восторженные отзывы. Но именно фактор ментальности, которому мы не придали особого значения, впоследствии оказал решающее действие, и наши ожидания по быстрому захвату рынка в должной мере не оправдались. Ведение бизнеса в России и на Украине одно, в Турции — другое, в Китае — совершенно отличное от всего остального. И это всегда нужно учитывать.
Например, на прибыльном турецком рынке не работают традиционные схемы продаж услуг — стандартный прайс на переговорах не рассматривается вообще. Важнее встреч, множества демонстраций, тостов за успех и благополучие — одна рекомендация от общего знакомого или уважаемого человека. Можно считать все это предубеждением, но это так — забудьте про бизнес в сезон религиозных праздников.
4. Приоритеты
Как бы банально это ни звучало, важно расставлять приоритеты. В начале пути многие стартаперы совершают одну и ту же ошибку. Им кажется, что для успеха нужно внедрять все функции, которые есть у их конкурентов, или просто похожих сервисов. Но опасность в том, что, хватаясь за все, вы упускаете главное — качество. А на сегодняшний день для клиентов именно качество услуг становится решающим аргументом. Четко определите свое позиционирование и ни при каких обстоятельствах не отклоняйтесь от намеченного курса. Не нужно делать доработки под каждого клиента — вы получите одного, ради которого затеяли все, но потратите время, а значит, потеряете десять других клиентов, которых устраивал ваш продукт в изначальном виде. Пусть услуга будет узкоспециализированной, но она будет по-настоящему качественной — это и есть отстройка от конкурентов.
Развивая наш первый сервис ExpoPromoter (онлайн-календарь для бизнес-мероприятий), мы также постепенно начали создавать дополнительные функции, которые помогали клиентам регистрировать посетителей и продавать билеты, так как на тот момент альтернативы на рынке не было. Когда мы поняли, что для предоставления услуг в полной мере нам необходимо больше ресурсов, сервисы были разделены. Дополнив регистрацию и продажу билетов возможностью настройки дизайна и контроля каналов продаж, маркетинговыми инструментами, а также функцией контроля входа, мы создали полноценный билетный онлайн-сервис TicketForEvent. И сейчас оба проекта успешно работают по отдельности. Следовательно, сначала стоит фокусироваться на главном, не распыляться, а если и есть такое желание, то лучше диверсифицировать линейку продуктов/сервисов позже, когда они наберут целевую аудиторию.
5. Думайте как клиент
На B2B-рынке очень важно всегда ставить себя на место клиентов, тогда появляется большая вероятность, что в дальнейшем они станут и вашими партнерами. Неотъемлемой частью в развитии является знание особенностей бизнеса, для которого создан ваш проект, профессиональной терминологии того или иного рынка. Тогда вы начинаете понимать тенденции и интересы аудитории потребителей этой сферы.
Понять потребности клиента хорошо помогает моделирование процессов. В нашем случае мы никогда не заканчиваем свои отношения с клиентом продажей сервиса, а совместно реализуем его мероприятия, каждый свою часть.
Мы часто общаемся с партнерами в разных странах и отраслях. Как правило, после встреч мы решаем добавить какие-либо функциональные возможности. Стоит различать удовлетворение всех прихотей заказчиков, которые идут в разрез с вашим бизнесом, и симбиоз, когда сотрудничество выгодно обеим сторонам. Чтобы сделать правильный выбор, нужно руководствоваться не просто желанием угодить, а пониманием важности подобных изменений в общем развитии бизнеса.
Статья для cossa.ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий