вторник, 25 ноября 2014 г.

"Как продвигать мероприятия в Сети?" - рассказывает CEO TicketForEvent Станислав Биров

При продвижении мероприятия, равно как и любого другого продукта, нужно четко понимать цель, которую пытаются достичь организаторы. Эти операционные и маркетинговые цели и будут поставлены во главу угла при построении стратегии продвижения.


Мероприятия можно условно разделить на две основные категории.

К первой категории отнесем мероприятия, цель которых – донести ценности продуктов и услуг целевой аудитории. Такие события, как правило, бесплатны для посетителей. Их задача – обеспечить как можно большее количество людей, которые узнают о продукте и позже решат его приобрести. Успех таких мероприятий можно оценить, подсчитав количество продаж до и после проведения.

Вторая категория мероприятий ориентирована на монетизацию. В рамках такого типа событий участники получают некую ценную информацию, за которую они готовы заплатить. По опыту могу сказать, что прямая продажа продуктов или услуг на таких событиях значительно понижает лояльность аудитории посетителей, которые считают, что если они заплатили деньги за вход, то обязаны в короткое время получить как можно больше полезной информации, а не тратить свое драгоценное время на то, чтобы им что-то продавали. К сожалению, об этом очень часто организаторы забывают.

Таким образом, понимая цели и задачи посетителей мероприятий, можно сформировать положения, которые помогут в раскрутке самого события. В продвижении следует учитывать:

  • Ожидания посетителей от события и то, какие задачи в ходе мероприятия планирует решить компания-организатор;
  • Какова целевая аудитория мероприятия, какая информация для нее будет наиболее ценной? Если мероприятие бесплатное, то определите для себя, почему люди должны на него прийти. Если платное, то какая значимая информация будет предоставляться ее посетителям, готовым заплатить за вход.
  • Какие каналы продвижения события будут наиболее эффективны по параметрам цены и качества?
Все это позволит определить инструменты продвижения. Выбрать их будет несложно тем, кто уже ранее проводил мероприятие, предыдущий опыт позволит проанализировать эффективность тех или иных каналов. Если вы первый раз организуете событие, правильнее выбрать наиболее управляемые каналы привлечения, результаты которых можно контролировать и прогнозировать. Таким образом, вложение определенной суммы в управляемый канал способствует привлечению клиентов либо увеличению дохода. К ним относятся онлайн-инструменты – медийная и контекстная реклама, а также SMM. Можно сказать, что на сегодняшний день онлайн-продвижение событий является наиболее эффективным каналом привлечения целевой аудитории. Офлайн-реклама может служить исключительно дополнительным каналом продаж.

Гарантировано эффективным каналом продвижения может быть прямой маркетинг (e-mail-рассылки и телемаркетинг), однако он требует глубокой подготовки, а конверсия на первом событии может быть крайне не предсказуемой и не управляемой. Это объясняется тем, что прямой маркетинг используется для нескольких сегментов, и для каждого из них конверсия может быть разной. Поэтому такой параметр можно прогнозировать только примерно.

В свою очередь, каналы онлайн-продвижения обеспечивают максимальную управляемость в ходе самой кампании. Один из таких методов – каскадный, который позволяет эффективно управлять кампаниями, убирая в процессе наименее действенные инструменты и оставляя лучшие из них. Этот способ позволяет проанализировать, например, эффективность разных ключевых слов для контекстной рекламы, увидеть, какие из них обеспечивают наиболее высокую конверсию, и использовать именно их, исключив все остальные.

Кроме того, организаторы с опытом делают ставку на долгосрочную работу с целевой аудиторией в социальных сетях и группах с помощью создания баз данных лояльной аудитории и direct-mails. Также одним из наиболее эффективных в долгосрочной перспективе можно назвать инструмент построения сети партнерского маркетинга (Affiliate marketing networks) – использование партнерских ресурсов для собственной рекламы взамен на скидки или процент от продаж. Однако он требует затратной по времени работы над развитием партнерской сети.

Даже если у вас нет опыта работы с онлайн-каналами, на рынке есть множество компаний, которые помогут вам в решении этой задачи. На сегодняшний день многие организаторы событий используют SaaS-платформы для организации процесса привлечения аудитории и продажи билетов на мероприятия. На Западе очень популярными решениями являются Eventbrite и TicketScript. В СНГ такой платформой является TicketForEvent. В рамках этого сервиса организатор получает интеграцию инструментов онлайн-продаж в одном месте. В частности, такие инструменты позволяют подключать продажу через свои веб-ресурсы и социальные сети, продавать напрямую с помощью e-mail-рассылок, формировать партнерскую сеть, анализировать эффективность продаж по разным каналам и др.

Рынок онлайн-сервисов по организации мероприятий становится все более объемным. Сегодня россияне все активнее пользуются Интернетом для решения различных задач. По данным исследовательской компании Nielsen, россияне чаще всего оплачивают в Сети билеты на мероприятия (39%), авиабилеты (38%), одежду и обувь (38%). Интересно, что такая тенденция наблюдается во всем мире. Глобально среди наиболее часто оплачиваемых в онлайне покупок лидируют авиабилеты (48%), одежда и обувь (46%), оплата гостиниц и туров (44%), а также билетов на мероприятия (41%).

При этом сегмент онлайн-продаж билетов демонстрирует активный рост: по мнению экспертов, к 2016 году электронные билеты обеспечат долю в 45% всего рынка. В России в минувшем году 15% денег на покупку билетов было потрачено через Интернет. В 2014 году ожидается, что этот показатель вырастет до 20%. Совокупный объем российского рынка билетов в 2013 году составил $4,1 млрд, что на 19% больше показателей годичной давности.

Несмотря на активные показатели роста, следует отметить, что российский рынок электронных билетов далек от насыщения. Его развитие связано с ростом использования различных современных платежных инструментов, в том числе пластиковых карт.

Распространение банковских карт с возможностью онлайн-оплаты – главный драйвер роста билетного рынка. Благодаря простоте этого способа оплаты, а также увеличению инструментов, обеспечивающих защищенные транзакции, и развитию уровня доверия к платежным сервисам, потребители будут все активнее переходить с устаревших способов оплаты (терминалы, электронные деньги, SMS) к тем, что приняты во всем мире. Это будет особенно заметно в В2В-сегменте (билеты на конференции и форумы). Доля оплаты банковскими картами на В2В-мероприятия приблизится к показателю для событий сферы В2С (семинары, тренинги, мастер-классы). Активное использование банковских карт приведет к тому, что покупать электронные билеты будут жители не только столицы и крупных городов, но и регионов. Безусловно, это произойдет в том случае, если организаторы мероприятий, ориентированные на такую целевую аудиторию, будут предлагать людям возможность купить билеты онлайн.

По большому счету, рецепт успешного события в первую очередь лежит в содержании события. Если произойдет совпадение качества предложенного контента и ожиданий аудитории посетителей, тогда можно с уверенностью говорить, что событие станет успешным и вы сумеете привлечь запланированное количество гостей.

Источник: http://www.comnews.ru/node/88712

пятница, 21 ноября 2014 г.

Как мы выходили на турецкий рынок

Геннадий Нетяга, основатель онлайн-сервиса TicketForEvent, рассказал о том, как правильно подобрать страну для зарубежной экспансии и успешно закрепиться на новом рынке.



В 2012 году, когда наш проект вышел на определенный уровень развития, мы решились на зарубежную экспансию. В первичную выборку у нас тогда попали Болгария, Польша, Словакия, Румыния и Турция — именно в этих странах мы в течение лета проводили «полевые» испытания. Анализировали целый ряд факторов — от географического положения и экономической обстановки до уровня развитости рынка и потенциальных конкурентов. Более того, мы обращались за консультациями к ведущим игрокам рынков продажи билетов в разных странах и расспрашивали их о текущих реалиях, а также просили оценить наш сервис. Кстати, многие компании откликнулись и тем самым обеспечили нам профессиональную обратную связь.

Итогом нашей разведки стала Турция. В этой средиземноморской стране ежегодно проводится около 36 тыс. различных мероприятий — для России это пока заоблачная цифра. Однако, несмотря на объем турецкого рынка, конкуренцию в Турции нельзя назвать сверхжесткой — билетным бизнесом занимаются всего несколько игроков, включая известный сервис Ticketmaster, а компаний, ориентированных на проведение именно бизнес-мероприятий, фактически нет. Организаторы выставок, семинаров, конференций вынуждены взаимодействовать с онлайн-сервисами для продажи билетов, которые больше заточены под развлекательные мероприятия. Поэтому нам было что предложить участникам бизнес-сегмента рынка. Более того, спустя несколько месяцев анализа рынка, мы были уверены, что хорошо представляем себе все, с чем столкнемся в Турции. Реальность, как это часто бывает, оказалась сложнее планов.


Дело тонкое

Окончательное решение о выходе в Турцию мы приняли после участия в крупной конференции Webit, которая проходила в октябре 2012 года в Стамбуле. Наш проект был представлен на «Аллее стартапов» и вызвал значительный интерес публики. Первых турецких клиентов мы нашли именно там. В тот момент у нас еще не было офиса в Турции, при этом особенность рынка такова, что работать с компанией, расположенной в другом государстве, никто не станет. Вооружившись обещаниями о заключении контрактов, мы занялись локализацией продукта (англоязычные интерфейсы в этой стране не пользуются активным спросом), а также открытием местного офиса. Уже на этом этапе мы в полной мере осознали разницу менталитетов.

Плюс работы с турецкими партнерами — открытость людей. Представители потенциальных клиентов, даже топ-менеджеры, общительны и охотно идут на контакт. Руководители отдельных направлений неплохо владеют английским, что упрощает коммуникацию. Сюрпризы поджидали нас в другом: несмотря на легкость взаимодействия с руководством, при «спуске» задач на уровень обычных сотрудников начинаются проблемы.

Среднестатистический офисный сотрудник турецкой компании привык к куда большему уровню комфорта и меньшей ответственности, чем его российский коллега. Во многом поэтому найти по-настоящему лояльного и трудолюбивого работника в Турции крайне сложно. Турецкие сотрудники справляются с задачами, имея полные инструкции по их выполнению, но не сильны в принятии нестандартных, креативных и непростых решений. Мало кто из них хорошо владеет иностранными языками.

Турецкий рынок труда кардинально отличается от российского. Незнакомые предпринимателям из СНГ нормы и правила по защите сотрудников эффективно реализованы на турецком рынке. Так, при устройстве на работу считается естественным требовать от компании личный автомобиль (те же sales-менеджеры) и оплату его содержания, а также питания и проезда. Для стартапа подобные затраты являются довольно ощутимыми, но избежать их нельзя никак. Кстати, за время работы турецкого офиса мы пришли к выводу, что сотрудникам-туркам правильнее оставлять задачи по сопровождению клиентов, тогда как совершением сделок и привлечением клиентов лучше занимаются работники из стран СНГ. Сейчас у нас пять сотрудников, двое из которых — местные.

Другая особенность турецкого рынка — крайне затянутый процесс совершения сделок. Из-за особенностей менталитета: на переговорах партнеры всегда говорят «да» и описывают предложение в превосходных тонах, однако это вовсе не значит, что они на самом деле готовы заключить соглашение. Турки предпочитают переговоры и встречи в режиме офлайн — общение только посредством email считается плохим тоном. Всего за время присутствия в Турции нам удалось заключить 41 контракт на обслуживание мероприятий — определенная часть из них стала результатом работы, проделанной еще в 2012 году, именно столько времени ушло на согласование всех условий сотрудничества. Всего за эти 1,5–2 года мы провели 386 встреч-переговоров.

Из более мелких, но бросающихся в глаза моментов,— тотальное пристрастие местного населения к курению. Курить в Турции можно фактически везде, даже в офисах, поэтому поборникам здорового образа жизни приходится нелегко.


Как не проиграть

Не только Турция, но и любая другая страна имеет свои особенности, которые сначала изумляют предпринимателей-иностранцев. Главный вывод, который мы сделали из своего турецкого опыта,— в ходе испытаний и анализа перед стартом зарубежной экспансии понять страну полностью все равно не получится, на это необходимы месяцы и годы работы в ее специфике. Однако важно помнить, что бизнес не развивается без оптимизации. Необходимо подстраиваться под условия, возникшие в конкретном регионе, соответствовать его культуре, но нельзя чересчур увлекаться этим. Мы ищем золотую середину. Например, стараемся подбирать клиентов и партнеров, которые не зациклены на традициях и умеют пользоваться современными технологиями: тех, кто бесчисленному количеству Skype-call’ов предпочитают долгие часы в «Чайхоне», стартапу все же лучше обходить стороной.

Если соблюдать эти простые правила, то международная экспансия бизнеса с высокой долей вероятности пройдет успешно.


Источник http://www.kommersant.ru/doc/2614862

пятница, 7 ноября 2014 г.

Event-технологии: Как провести деловое мероприятие с минимальными затратами, - рассказывает Станислав Биров, CEO TicketForEvent

Неважно, планируете ли вы деловое мероприятие как средство поиска новых клиентов и налаживания деловых контактов или как инструмент получения денег. Планирование бюджета и финансовых вложений – одно из наиболее сложных и рисковых этапов в подготовке события. Если мероприятие – ваш маркетинговый инструмент, вы должны быть уверены, что расходы на проведения полностью оправдают себя, а стоимость привлеченного потенциального клиента не станет для вас неприятной неожиданностью. В случае же платных событий, ваша цель – получение итоговой прибыли. Как известно, прибыль это разница между вашими доходами и расходами. Поэтому предлагаю рассмотреть, каким образом сделать так, чтобы организация события не стала ударом по бюджету компании и серьезным поводом задуматься, правильно ли выбрано направление вашего бизнеса.

Советы предназначены для организаторов деловых событий крупного и среднего масштаба, таких как: семинары, мастер-классы, тренинги, выставки и фестивали. Статья также пригодится сотрудникам компаний, которые периодически организуют мероприятия подобного формата, являющиеся частью их маркетинга.

Практически для всех событий, независимо от их масштаба, существует общий список необходимых расходов, которые можно разбить на такие направления:

  • привлечение и обслуживание спикеров;
  • площадка для проведения события;
  • обеспечение материальной части мероприятия (печатные и раздаточные материалы);
  • привлечение аудитории (весь комплекс маркетинговых активностей по привлечению посетителей);
  • организация процесса продажи билетов для физических и юридических лиц и регистрации посетителей;
  • проведение кофе-брейков, фуршетов и развлекательной части мероприятия.
Каждая из указанных статей расходов может, как позитивно, так и негативно отразиться на общем бюджете и привести к успеху или провалу мероприятия. Поэтому каждый организатор должен детально понимать структуру своих расходов, чтобы проводить события с оптимальными для него затратами и получать на выходе желаемый результат, будь то стоимость каждого привлеченного клиента или сумма запланированной прибыли. Конечно, расходы могут быть больше или меньше в зависимости от масштаба или тематики мероприятия. К примеру, полноценный банкет иногда можно заменить на скромный кофе-брейк, если конференция длится 3-4 часа. А обслуживание спикера может быть сведено только к оплате транспортных расходов. Также вы можете предложить спикеру то, что находится в его зоне интересов, например масштабную PR-кампанию или работу с нужной ему целевой аудиторией. Однако не стоит забывать, что чрезмерная экономия на таких пунктах, как приглашение известных спикеров, аренда удобно расположенной площадки для проведения конференции, печать качественных и полезных информационных материалов и организация питания, способна снизить привлекательность мероприятия для клиентов.

Можно смело экономить, без ущерба для качества события, на оплате услуг привлеченного персонала, процессе продажи билетов, и организации офлайн-регистрации, а также на рекламе и продвижении мероприятия. Тикетинговые онлайн-сервисы совмещают в себе все три пункта, и сотрудничество с ними будет хорошим подспорьем увеличивающим доходность мероприятия.

Не забывайте и о дополнительных способах получения прибыли, позволяющих окупить издержки.


Ищите пути дополнительного заработка

Как известно, деловые мероприятия являются хорошими площадками для продвижения и рекламы, и вы можете продавать рекламные места и спонсорские пакеты компаниям-участницам. Некоторые из них также будут готовы заплатить за право выступить на конференции, где собрались специалисты из интересующей их отрасли. Таким образом, вы не просто получаете интересного для вашей целевой аудитории спикера, но и привлекаете дополнительный бюджет на событие.




Кроме этих, лежащих на поверхности способов, есть и другие, менее очевидные. Сейчас спросом пользуются дополнительные опционы для посетителей, такие как тематические экскурсии и туры. К примеру, участники нескольких строительных конференций и выставок в Казани с интересом знакомились с программами ликвидации ветхого жилья и социальной ипотеки и осматривали строящиеся и готовые здания. После делового мероприятия многие с удовольствием ездили на экскурсию по интересным местам города. Отдельными пакетами также продается «Индивидуальное общение со спикером», например, в рамках приезда Роберта Кийосаки в Россию, успешный организатор из Санкт-Петербурга устроил серию бизнес-завтраков и ужинов для желающих, и стоимость таких пакетов смогла покрыть многие затраты на проведение мероприятия.

Для того, чтобы расширить аудиторию вашего события и привлечь тех, кто не готов ехать в другой город, можно организовать онлайн-трансляцию и продавать право на доступ к ней. Так поступил оргкомитет IT-конференции Russian Internet Week в прошлом году. Также предложите участникам консалтинговые услуги по анализу отрасли и прогнозированию её развития. Задача эта не столь сложна, как кажется, поскольку перед конференцией вам, скорее всего, нужно будет собрать и обработать отраслевую информацию. Кроме того, на конференциях можно просто что-то продавать: специализированную литературу или сувениры.



Продавайте билеты самостоятельно и онлайн

Есть способы существенно сэкономить на продаже билетов на мероприятия, и облегчить жизнь и себе, и покупателям. Наиболее распространенный способ продажи билетов сегодня, особенно в развлекательной сфере: онлайн- или офлайн-кассы. Важно помнить, что традиционные кассы предполагают расходы на печать бумажных билетов и отчисление комиссионных, доходящих до 15%, кассам-посредникам. При этом у event-менеджеров есть лучшая альтернатива – онлайн-сервисы по организации продажи билетов. Они позволяют использовать для этих целей собственный сайт, группы в социальных сетях и множество других ресурсов, которые читает ваша целевая аудитория. Партнерство с ними не бесплатно, но может обойтись дешевле, чем сотрудничество с кассами-посредниками. Кроме того, можно договориться о бартере: разместить на странице наиболее подходящего вам сообщества виджет с формой регистрации на мероприятие и оплаты билетов в обмен на рекламный баннер на вашем сайте или публикацию в вашей группе в социальных сетях.

Не стоит забывать, что при пересылке на сторонний ресурс для покупки билета всегда есть вероятность потерять покупателя. Его внимание может переключиться на другое событие, представленное на сайте. С офлайн-продажами связана другая проблемы – бумажные билеты необходимо квотировать по точкам продаж и постоянно перераспределять, обеспечивая работой те кассы, где продажи идут активнее. С онлайн-реализацией таких проблем нет, продавать билеты можно на сотне ресурсов одновременно.

Организаторы деловых мероприятий, многие из которых до сих пор по старинке предлагают людям оплачивать участие на конференциях и семинарах через банковские переводы или в офисе продаж, получают от сотрудничества с интернет-сервисами возможность привлечь клиента в момент наивысшей готовности к оплате – сразу после прочтения анонса и появления интереса. Отложенная оплата, сопряженная со сложностями, такая как банковский перевод, означает потерю едва ли не трети клиентов, которые передумают, забудут или не захотят тратить на это своё время.


Автоматизируйте труд персонала

При использовании интернет-сервисов также можно сократить количество персонала, занятого на организации мероприятия, и, следовательно, сэкономить на оплате их труда. Кроме продаж билетов, такие технологии позволяют автоматически создавать бейджи для посетителей, проводить онлайн-анкетирование и регистрацию. Это затратная по времени часть организации конференции, для выполнения которой обычно требуется отдельная команда сотрудников.

Снижается нагрузка на бухгалтерию, так как организаторы получают полноценное бухгалтерское сопровождение и контролируют статистику продаж в своем аккаунте 24 часа в сутки. Онлайн-сервисы полностью берут на себя работу с юридическими лицами, включающую подготовку договоров на оплату и набора закрывающих документов. Организатор в свою очередь получает оплату от одного контрагента.


Продвигайте мероприятие и стимулируйте сбыт бесплатно

Не обязательно тратить большие средства на рекламу мероприятия, можно частично или полностью положиться на бесплатные инструменты продвижения, предлагаемые билетными интернет-сервисами. Во-первых, это возможность вести e-mail-рассылку по базе потенциальных участников событий. База формируется после анкетирования посетителей при регистрации и покупке билетов на одно из ваших первых мероприятий. В дальнейшем её можно изменять и дополнять при проведении всех последующих. Этот инструмент является одним из ключевых у большинства успешных организаторов бизнес-событий. По статистике, до 30-40% билетов продается после первой рассылки по базе лояльных посетителей.

Во-вторых, продвижение можно вести в интернете на самых различных сайтах – в собственных группах в социальных сетях, тематических сообществах, популярных блогах и других ресурсах, где собирается потенциальная аудитория. Размещайте новости о подготовке конференции, интересных участниках события и актуальных проблемах вашей отрасли, проведите конкурс по розыгрышу бесплатных билетов. Подписчики групп в социальных сетях поделятся вашими новостями и, тем самым, поспособствуют продвижению мероприятия. Кроме новостей, размещайте на этих ресурсах форму продажи билетов, которая легко интегрируется в любую онлайн-площадку.

Кроме того, с помощью интернет-сервисов для автоматизации продажи билетов вы можете стимулировать аудиторию к покупке, используя маркетинговые инструменты. К примеру, клиенты TicketForEvent самостоятельно в своем личном кабинете настраивают скидки на ранние и массовые покупки и генерируют промо-коды для бесплатных участников – партнеров и журналистов.

Для организаторов, которые ориентированы на работу в среднесрочной и долгосрочной перспективе, очень действенным является инструмент построения своей сети аффилиатов. Event-менеджеры договариваются с большим количеством онлайн-ресурсов, на которых присутствует их аудитория, и усиливают продажи в личном кабинете через партнерские сайты. Многие организаторы, которые работают на рынке не один год, достигают уровня продаж более 70% через партнерские маркетинговые сети.

Каким бы ни было ваше мероприятие, вы всегда можете найти способы уменьшить бюджет на его проведение. Наличие достаточного опыта в организации различных по формату и размеру событий позволит понять, каких трат можно избежать без потери качества мероприятия, а какие направления требуют больших вложений. Не имея достаточной специализации в этом, лучше положиться на профессионалов, предложение которых наиболее выгодно вашей компании.

Cтатья для event.ru