Российская event-индустрия вынуждена постоянно сталкиваться
с рисками возникновения своего рода «точек возврата» - когда крупный проект,
отнявший у организаторов много сил и средств, приходится сворачивать. В каких
ситуациях риски наиболее вероятны? Что делать event-менеджеру в таких случаях? Ответы знает Александр Кулебякин, директор TicketForEvent Russia.
По нашим оценкам, за последние полгода было отменено порядка
40 крупных мероприятий. Ситуации, отражающие факт срыва мероприятия,
укладываются в несколько типовых сценариев.
Коррупция «на кассах»: слишком много билетов досталось спекулянтам. Они
установили заоблачные, не устраивающие большинство посетителей цены. В итоге за
несколько дней до окончания продаж было решено отменить мероприятие из-за
низкой рентабельности.
Снизить количество билетов ушедших к спекулянтам можно было, отказавшись от
морально устаревших бумажных билетов в пользу электронных или по крайне мере
использовать оба канала распространения. Тогда доступ к билетам будет у всех
зрителей одинаковый, да и в CRM-системе, управляющей продажами, количество
билетов, попадающих в одни руки, можно ограничить. Еще один способ борьбы со
спекуляциями – организация продажи при условии обязательной регистрации перед
покупкой (которую также можно подтверждать или отклонять).
Неэффективная дистрибуция: билеты не дошли до целевых покупателей или не были им
распроданы. В этом случае мероприятие также приходится отменять или переносить.
Избежать такого положения дел можно, используя сразу несколько каналов
распространения билетов. К примеру, сайт компании, организатора мероприятия,
партнеров и, если это применимо, классические офлайновые продажи. Как
показывает практика, привлечение партнеров весьма эффективно, особенно если
речь идет о платежеспособном трафике. С их помощью также можно давать рекламу.
Полезно будет разработать систему скидок и промо-кодов, стимулирующих продажи.
Если участников мероприятия немного, билеты в данном случае можно сделать
именными либо ориентироваться на целевые группы (например, студентов).
Динамику продаж нужно отслеживать: как по абсолютным цифрам, так и по отдельным
сегментам посетителей. Хороший инструмент – онлайн-анкетирование на сайте
организаторов мероприятия. В рамках него можно спрашивать, устраивают ли цены,
удобны ли каналы получения билетов и способы оплаты. К последнему пункту надо
отнестись внимательно: бывает, что посетитель отказывается от билета в
последний момент, когда ему неудобно платить предложенными инструментами.
Выбираем систему дистрибуции билетов, позволяющую платить разными методами.
Ситуация, типичная для мегаполиса – артист опаздывает на мероприятие, попав в
пробку или задержавшись в аэропорту. Начало концерта совпало с транспортным
«часом пик», к концертному залу не проехать. Самый неприятный сценарий,
приходится если не откладывать, то серьезно задерживать мероприятие.
Организаторы могут этого избежать сложностей, если вовремя проинформируют
посетителей о задержке концерта, таким образом, снимается негатив и снижается
вероятность отмены концерта, возврата билетов.
Держать связь с посетителями можно через онлайн (социальные сети, e-mail),
SMS-сообщения, или же, если возможно, телефонные звонки – чтобы точно быть
услышанными. Естественно, при офлайновых продажах взять какие-либо контакты
покупателя сложно. Хотя бы потому, что такой метод попросту удивит человека. В
интернете же все иначе: контактные сведения открыты и делятся ими гораздо
охотнее.
Другими, не зависящими от организаторов факторами, могут быть: болезнь ключевых
участников мероприятия, природные катаклизмы, техногенные происшествия или
внезапный запрет на проведение со стороны муниципалитета, что тоже не редкость.
Здесь речь пойдет, скорее, не о мерах предупреждения таких ситуаций, а о
корректных способах реагирования на них. Прежде всего, информацию об отмене
мероприятия нужно передать посетителю как можно быстрее. Говоря о скорости
выполнения этой задачи, онлайн-каналы вне конкуренции. Следующая задача –
принести извинения перед посетителями. Самый лучший способ – сделать это как
можно более персонально. По бумажному квитку на человека, как мы уже поняли, не
выйти, в данном случае на помощь придут контакты, полученные в ходе
электронного анкетирования.
Самая главная проблема – это возврат денег за билеты посетителям. Возврат
бумажных билетов и электронных – две разные планеты. В первом случае
организатор понесет расходы, сопоставимые с теми, что были при дистрибуции. От
посетителя потребуется билет. Потеряется – никто ничего не вернет. С
электронным форматом все гораздо проще – потеряться ничего не может (т.к. билет
сохраняется в базе данных), а издержки по возврату ниже, чем в сценарии с их
бумажными вариантами.
